«Настоящие бургеры на 15 метров правее».

«Судари и сударыни, а у вас полная тарелка счастья?».

«Сервис в один клик. Мы заботимся об удобстве и комфорте наших клиентов».

Наверняка вы узнали хотя бы одну компанию по этим фразам. А все благодаря тому, что у каждой компании есть своя манера общения и тон коммуникации, который помогает найти контакт с аудиторией и отстроиться от конкурентов — свой tone of voice.

Tone of voice позволяет донести до покупателей ценности компании и говорить с аудиторией на одном языке.

Однако некоторые бренды не считают нужным работать над своим tone of voice. Из-за этого их голос звучит неубедительно и не вызывает доверия у клиентов.

Поэтому даже самым маленьким брендам необходимо искать и внедрять свой единый тон общения с аудиторией.

Что такое tone of voice

Tone of voice — это манера общения, которой придерживается компания во взаимодействии со своей аудиторией. Причем единый характер коммуникации используется во всех каналах: на сайте, в соцсетях, рекламе, живом общении и т.д.

Tone of voice создает у покупателей определенные эмоции, ассоциации с брендом, помогает запомнить информацию, которой компания делится с клиентами.

Например, в государственных учреждениях, вроде госуслуг, используется формальный тон. Все сотрудники компании общаются вежливо и на «Вы». Даже посты в соцсетях пишутся деловым языком и содержат серьезные сдержанные фразы.

Другой пример — Aviasales. Эта компания предлагает и продает авиабилеты. Для себя они выбрали веселый, дружелюбный тон. Даже серьезные новости, связанные с ограничениями и отменами рейсов, они подают в юмористической форме. И аудиторию привлекает такой характер общения.

Собственный голос помогает бизнесу решить несколько важных задач:

• заявить о себе на рынке;
• установить эмоциональную связь с покупателями;
• отстроиться от конкурентов и запомниться;
• повысить доверие и узнаваемость бренда;
• увеличить продажи.

Но чтобы решить эти задачи, любому бизнесу необходимо подобрать соответствующую манеру общения.

Как найти свой tone of voice

Выбрать подходящую манеру общения не так просто, ведь кажется, что все существующие голоса уже заняты конкурентами.

Однако придумывать абсолютно новый tone of voice и не придется. Необходимо адаптировать существующие голоса под свой бизнес и внедрить хотя бы одну фишку, которая будет отличать компанию от остальных организаций.

Как это сделать?

Проанализируйте целевую аудиторию и составьте ее портрет

Знание своей аудитории — это первое, с чего вообще бизнес должен начинать свое развитие. Если вы продаете бабушкам, то вряд будете использовать обращение «Хэй, гайз» и современные молодежные выражения.

Изучите своих клиентов — реальных или потенциальных. Пропишите:

• их пол;
• возраст;
• социальный статус;
• географию;
• образование;
• сферы деятельности;
• доход;
• стиль жизни;
• интересы и предпочтения;
• особенности речи;
• другие общие черты.

Подробнее о том, как анализировать и составлять портрет целевой аудитории, вы можете узнать на курсе «Востребованный контент-маркетолог».

Пропишите УТП, миссию и ценности бренда

Для этого необходимо ответить на вопросы:

1. Кто вы и как вас должна воспринимать аудитория?
2. Что вы делаете?
3. Для кого создаете свои продукты?
4. Зачем работаете?
5. Какую пользу приносите?
6. Чем отличаетесь от конкурентов?
7. Каких принципов придерживаетесь?
8. Какие ценности хотите транслировать?
9. Какие ценности есть у ваших клиентов?
10. В чем заключается миссия вашего бренда?

Постарайтесь отвечать на вопросы развернуто и как можно конкретнее.

Опишите свой бренд как персонажа

Вы должны представить свою компанию в виде конкретного человека, животного или выдуманного героя. Здесь важно не просто нафантазировать все что угодно, а связать персонажа с вашей аудиторией и ценностями компании.

Подумайте и опишите:

• кто этот персонаж;
• как он выглядит;
• где живет;
• какими особенностями характера обладает;
• какие у него привычки, хобби, интересы;
• его ценности (они могут не полностью совпадать с ценностями компании);
• с кем общается и не общается;
• как разговаривает (тон, скорость речи, особые слова и и выражения).

Ориентируйтесь не только на эти пункты — пишите все, что придет вам в голову. Чем подробнее и четче вы представите свой бренд в качестве персонажа, тем лучше сможете рассказать о нем клиентам.

Как только у вас на руках будет вся информация о своей компании и целевой аудитории, вы увидите, какой тон и манера общения больше всего вам подходят.

Проведите аудит контента и существующего голоса бренда

Для начала прочитайте все, что вы записали в предыдущих трех пунктах. Проанализируйте написанную информацию и определите в общих чертах, как будет звучать ваш tone of voice. Будет ли он дерзким и неформальным, дружелюбным и милым или веселым и современным.

После этого оцените ваш текущий контент на всех площадках и сравните его с выбранной тональностью. Обратите внимание, одинаков ли tone of voice на всех площадках в данный момент. Проверьте, отличается ли он от выбранного вами голоса.

Если вы еще не определили, каким должен быть ваш тон, посмотрите на список ниже:

Эмоциональный — ровный — прохладный.

Добродушный — нейтральный — дерзкий.

Открытый — нормальный — без подробностей.

Сложный — обычный — простой.

Заботливый — нейтральный — безразличный.

Современный — сочетает все вместе — традиционный.

Составьте подобные цепочки из других прилагательных, а затем в каждой цепочке обведите параметр, который соответствует манере вашего текущего контента.

Снова пройдитесь по цепочкам и проставьте галочки напротив тех слов, которые будут раскрывать особенности вашего бренда, его УТП, ценности, а также создавать правильное впечатление о компании.

В результате у вас должен получиться список похожих прилагательных. Объедините их в группы, для каждой группы подберите одно общее определение.

Например, вы выделили слова «нахальный», «ироничный», «провокационный». Даже по этим трем словам уже видно, каким будет голос вашей компании. Можно объединить эту группу словом «скандальный» или выбрать другое подходящее прилагательное.

Составьте подробное описание tone of voice

Это ключевой этап разработки голоса своего бренда. Здесь важно не просто продумать детали общения с аудиторией, но и записать tone of voice в отдельном документе, чтобы всегда придерживаться выбранной тональности.

Например, вы можете прописать:

• приветствие и обращение к аудитории;
• от чьего имени ведется вся коммуникация (компании в целом, ее руководителя, персонажа и т.д.);
• фирменные фразы;
• как подписывать тексты;
• уместен ли юмор и какой;
• с помощью каких вопросов выявить потребности и боли клиента;
• как отрабатывать возражения;
• как реагировать на жалобы и негативные отзывы;
• рубрики и типы контента;
• праздники, с которыми вы поздравляете аудиторию;
• какие темы нельзя затрагивать;
• другие правила, которые для вас важны.

Кстати, голос бренда — это не только текстовая коммуникация, но и визуальная составляющая. Так что в документы пропишите, какого визуального стиля вы будете придерживаться, какие цвета использовать, будут ли это картинки или живые фотографии и т.д.

Внедрение голоса в деятельность бизнеса

Когда tone of voice определен и зафиксирован, на нем должны начать говорить все сотрудники и создаваться весь контент.

Бренд, который всегда и везде говорит с аудиторией на одном языке, будет выглядеть целостным и вызывать доверие.

Где и как применять выбранную манеру общения

Tone of voice бренда должен использоваться абсолютно везде, где присутствует компания:

• на сайте;
• в соцсетях;
• при общении с клиентами в онлайн или офлайн-форматах;
• в рекламных сообщениях, буклетах, слоганах, объявлениях;
• в рассылках;
• во время офлайн-встреч.

Хорошо проработанный голос бренда становится неотделимой частью культуры компании и помогает всем членам команды соблюдать единую тональность в общении с клиентами.

Основные ошибки при выборе tone of voice

В процессе поиска своего голоса бренд может совершить ошибки. И из-за этого потерять клиентов и репутацию.

Каких главных ошибок точно стоит избегать?

Выдумывать tone of voice

Голос бренда нельзя просто придумать. Он должен основываться на анализе аудитории и компании. Иначе tone of voice не будет помогать компании производить верное впечатление.

Копировать голос других компаний

Двух абсолютно одинаковых компаний не бывает. Поэтому, когда бренд копирует чью-то манеру, это сразу становится заметно. Тем более, если бренд известный. Покупатели видят, что этот голос уже принадлежит другой компании, и быстро теряют свое доверие.

Отвечать одинаково

Взаимодействовать с аудиторией необходимо в пределах выбранного tone of voice. Но это вовсе не значит, что всегда надо использовать один и тот же тон. Например, если компания придерживается официальной манеры, это не значит, что она никогда не может шутить. Голос бренда – это основа для коммуникации, а не жесткие правила.

Игнорировать разработанные правила

«Tone of voice — очень странный предмет: на бумаге написан, а в жизни его нет».

К сожалению, некоторые компании могут долго работать над созданием своего голоса, но так его и не использовать. Из-за этого контент становится неинтересным для аудитории, компания теряет лояльность покупателей и не может обрести целостность.

Звучать неестественно

Покупатели быстро распознают фальшивый голос и перестают доверять компании. Поэтому выбирать tone of voice только в угоду клиентам не стоит. Всегда нужно учитывать особенности своего бизнеса и характер компании.

Не существует какого-то общего tone of voice, который любая организация может использовать в готовом виде. Голос бывает разным: позитивным, провокационным, дружеским, заботливым и т.д. И каждой компании важно найти свой tone of voice, который будет придавать ей индивидуальность.

При создании своего tone of voice главное — оставаться собой. Тогда вы точно обретете свою благодарную аудиторию и будете получать удовольствие от продвижения бизнеса.

Похожие статьи