Чтобы создать востребованный продукт, необходимо понимать, кто будет его покупать.

Однако мало знать пол, возраст и профессию покупателей. Действительно нужный продукт получается создать только тогда, когда вы понимаете глубинные чувства и мысли клиента: знаете его страхи, тревоги, сомнения и желания. Как он живет, о чем думает и говорит, чем занимается каждый день.

Как же получить эту информацию, если вы лично не знакомы с представителями своей целевой аудитории и не можете наблюдать за ними 24/7?

Для этого в маркетинге используют карту эмпатии — специальный метод, который развивает способность сопереживать другим людям, ставить себя на их место и понимать намного лучше.

Карта эмпатии — что это

Карта эмпатии — визуальная схема, позволяющая составить подробный портрет целевой аудитории и понять глубинные потребности, ценности, взгляды, боли и мотивацию клиента.

Инструмент придумал основатель компании стратегического проектирования XPLANE Дейв Грей.

Карта эмпатии состоит из 7 блоков:

1. Что клиент слышит?

2. Что видит?

3. Что думает и чувствует?

4. Что говорит?

5. Что делает?

6. Боли клиента

7. Выгоды, которые он хочет получить

Карта эмпатии клиента пригодится везде, где есть необходимость посмотреть на продукт глазами клиента:

— при разработке маркетинговой стратегии;

— при написании скриптов;

— при запуске и создании новых продуктов;

— при поиске новых направлений работы;

— при оформлении УТП и коммерческого предложения;

— при структурировании клиентской базы и разделении ее на сегменты;

— при поиске пробелов и ошибок в данных и т.д.

Преимущества метода

Почему при описании целевой аудитории используется именно карта эмпатии?

• Наглядность. На карте можно отобразить всю информацию о клиентах и в любой удобный момент обратиться к ней. Не надо листать 20 страниц документа и подолгу искать в нем нужные данные.
• Поиск слепых зон. После заполнения карты можно сразу же увидеть, какой информации о клиентах вам не хватает.
• Целостность. Общий взгляд на жизнь и внутренним мир покупателя может навести на новые идеи, дать инсайты и четкий ответ на вопрос «Кто ваш клиент?».
• Сегментация клиентского опыта. Вы можете рассортировать чувства, мысли, действия и образ жизни клиента по разным категориям, проанализировать каждую и создать новую стратегию по улучшению продукта.
• Более подробное описание потребностей клиентов, чем позволяют сделать другие инструменты маркетинга.

Как понять клиента и сделать карту эмпатии

Работа над картой эмпатии проходит в 4 этапа:

1 этап. Подготовка

Карту эмпатии лучше всего составлять в группе, чтобы получить разный взгляд на образ покупателя и более точно составить его портрет.

Информацию о клиентах необходимо брать от участников рабочей группы, со страниц представителей целевой аудитории в соцсетях, на тематических форумах, из комментариев под публикациями, кастдевов и т.д.

Для создания карты используйте наглядные материалы: магнитную доску со стикерами, листы бумаги, флипчарты. Так вы облегчите восприятие собранной информации, сможете быстро дополнять и менять схему, если понадобится.

2 этап. Определение цели исследования

Чтобы создать карту, сначала нужно определить, для чего именно вы изучаете целевую аудиторию. К примеру, вы хотите создать новый продукт под новую аудиторию или оптимизировать уже существующую продуктовую линейку.

Дальше необходимо решить, с кем именно вы собираетесь строить коммуникацию и что в итоге хотите получить от человека. Для этого в центре листа вы прописываете небольшой аватар клиента: даете ему имя, пол, возраст, черты характера. Дейв Грей рекомендует рисовать клиента или использовать фото реального человека, чтобы было проще проецировать его опыт на себя.

Пример: вы продаете курс по психологии. Первичные исследования показали, что один из сегментов аудитории — это девушки 23-35 лет, серьезно интересующиеся психологией вне зависимости от профессии. Они хотят найти себя и свое место во всех сферах жизни, понять, кто они такие, подружиться с собой, обрести гармонию и целостность.

Среди всех этих девушек вы выбираете одну и прописываете ее аватар: Ксения, 25 лет, живет в Москве. Не замужем, детей нет. Работает маркетологом — и так далее.

3 этап. Заполнение разделов карты

Далее мы заполняем каждый блок карты по очереди, все время обращаясь к прописанному нами аватару клиента:

• Что клиент видит — в этом блоке вы описываете, что окружает клиента, на что он обращает внимание, как ведут себя его друзья, лидеры мнений, рынок.

Пример: Девушка видит, что ровесницы выходят замуж, находят работу, развиваются. Со стороны кажется, что у всех все отлично. Ее друзья читают книги по психологии, смотрят в соцсетях и читают известных психологов, коучей по саморазвитию. У них похожие трудности и они активно работают над собой. А вот на рынке специалистов в области психологии становиться все больше, но трудно понять, кто на самом деле эксперт и может помочь, а кто просто доморощенный психолог, прочитавший пару книг.

• Что говорит — прописываем, какие слова использует клиент, как выражает отношение к продукту.

Пример: Говорит, что раньше вступала в отношения не потому, что это был осознанный выбор, а потому что «так получилось». Сейчас общается с молодыми людьми, периодически ходит на свидания, но пока не встретила «того самого».

• Что делает — фиксируем конкретные действия клиента: чем он занимается каждый день, какие есть хобби, как держит себя в обществе, как выглядит и какие у него отношения с окружающими.

Пример: работает довольно много, но старается уделять время себе. Периодически ходит в тренажерный зал, на бьюти-процедуры. Следит за своей внешностью. Активная, общительная, часто гуляет с друзьями. Но с незнакомыми и малознакомыми людьми может «надевать маску». Наблюдает за тем, что происходит в обществе. Подвержена социальному влиянию.

• Что слышит — определяем, что говорят друзья, коллеги, семья, влиятельные люди.

Пример: среди окружения часто звучат фразы «быть в ресурсе», «токсичная среда», «прожить опыт» и т.д. Друзья часто обсуждают, как надо строить отношения, карьеру, что делать для саморазвития.

Близкие желают счастья, помогают советами на основе своего жизненного опыта, но чаще всего не углубляются в проблемы. Иногда даже усугубляют своими неосторожными высказываниями, типа: «Уже замуж пора», «Найди нормальную работу» и т.д.

Влиятельные люди пропагандируют мысль о том, что каждый человек абсолютно свободен, он может быть кем захочет и делать все, что захочет. Блогеры и звезды имеют личных психологов и психотерапевтов.

• Что думает и чувствует — определите, какие эмоции испытывает клиент, какие мысли возникают, к чему он стремится и что действительно для него важно.

Пример: хочет избавиться от чувства неполноценности, потерянности, тревоги, которые мешают радоваться жизни здесь и сейчас, жить сегодняшним днем. Часто думает: «Почему я такая, а не другая?»

• Боли — здесь вы описываете страхи, разочарования, сомнения клиента и относительно продукта, и относительно эксперта, и просто по жизни.

Пример: девушка точно не знает, в чем заключается проблема. Боится потратить молодость зря и вообще прожить жизнь впустую. Не знает, как понять, есть ли какой-то прогресс и изменения в результате работы с психологом.

• Выгоды — рассказываем, что хочет получить клиент, какие желания, потребности, надежды и мечты реализовать.

Пример: хочет разом разобраться с проблемами во всех сферах жизни, ощутить внутреннюю удовлетворенность и гармонию. Ищет специалиста, который направит, даст конкретные рекомендации, поможет ощутить внутренние изменения.

4 этап. Анализ и проверка

Чтобы убедиться в точности созданного портрета, необходимо проанализировать полученные данные.

На этом этапе вы обсуждаете и оцениваете факты и допущения, корректируете неточности, выявляете ключевые потребности и мотивации клиентов для приобретения ваших продуктов.

Если в процессе работы над портретом вы понимаете, что вам не хватает каких-то данных или у вас возникают трудности, отложите карту и соберите дополнительные сведения.

Подытожим

Карта эмпатии позволяет собрать и визуализировать глубинные характеристики целевой аудитории: потребности, желания, мотивацию, ценности, страхи и т.д.

К готовой карте можно обращаться каждый раз, когда нужно поставить себя на место клиента и оценить продукт и свою работу его глазами.

Сделайте карту эмпатии доступной для всей команды, регулярно собирайте информацию о своих клиентов и обновляйте карту. Тогда инструмент не утратит своей эффективности.

Похожие статьи