Онлайн школа
Freelance Family

Freelance Family

Обучение востребованным удаленным профессиям

Теория поколений: как найти общий язык с аудиторией

Рекламные кампании и маркетинговые стратегии не имеют смысла, если проводятся не для целевой аудитории — то есть таких групп людей, которые похожи своими интересами, желаниями и мотивами. При этом с каждой группой приходится выстраивать свое особое общение.

Согласитесь, что старшее поколение не привлечешь красивыми картинками и сложными современными технологиями. А молодежь не захочет слушать долгие описания выгод от продукта. Поэтому при разработке стратегий маркетологи должны внимательно относиться к возрастным особенностям аудитории и их ценностям. И здесь очень удобно использовать теорию поколений XYZ.

Теория поколений — это описание характерных особенностей людей, которые родились в определенный временной период истории. Теория объясняет, из чего складываются ценности покупателей, как клиенты ведут себя при покупке и какую стратегию поведения выбрать продавцу при общении с представителями разных поколений.

Давайте разберемся, чем теория поколений полезна в маркетинге и какие способы взаимодействия выбирать с разными сегментами аудитории.

Особенности поколений

Американские ученые Нейли Хоув и Уильям Штраус стали создателями теории поколений или, как еще ее называют, теории поколений “Бумер, XYZ”.

Они считали, что смена поколений происходит примерно раз в 20 лет. И каждые 80 лет ценности поколений совпадают. Но при этом восприятие и отношение к событиям всегда разное. Поэтому при продаже продуктов подход к каждому поколению тоже должен быть разным.

Чтобы применять теорию поколений XYZ к российскому населению, отечественные ученые в области психологии и психолингвистики адаптировали эту теорию под исторические события в стране.

Евгения Шамис и Алексей Антипов выделяли 6 типов поколений, начиная с 1900 г.р. Мы рассмотрим только те поколения, которые остаются активными покупателями сегодня и имеют значение при разработке маркетинговых стратегий.

Поколение Бэби-бумер

(1943-1963)

Поколение Х

(1963-1983)

Поколение Y (поколение Миллениум)

(1983-2003)

Поколение Z

(2003-2020)

События в стране
высокая рождаемость;

освоение космоса;

“холодная” война.

продолжение “холодной” войны;

период перестройки.

 

распад Советского Союза;

активное освоение Интернета.

мировой кризис;

новые мировые конфликты.

Ценности поколений
идеализм;

консерватизм;

командный дух;

вовлеченность;

здоровье.

поглощение информации;

индивидуализм;

активное обучение;

прагматизм;

вера в свои силы.

трудолюбие;

изменения;

высокие моральные принципы;

совесть;

достижения;

технический прогресс;

оптимизм;

вера в лучшее.

защита личного пространства;

высокий уровень достижений;

стремление к лидерству.

Теперь познакомимся с каждым поколением поближе и рассмотрим, как грамотно и эффективно взаимодействовать с представителями этих поколений при продаже продуктов.

Поколение “Бэби-бумер”

Это люди, которые работали и до сих пор работают на благо страны. Их примерный возраст — 55-75 лет.

“Бумеры” отличаются тем, что:

  • любят работать в команде,
  • хотят оставаться активными,
  • занимаются народной медициной и самолечением,
  • чрезмерно трудолюбивы,
  • соблюдают режим дня,
  • любят путешествовать.

Что предпочитают?

С одной стороны, покупатели этого поколения любят современные товары, им интересно все новое. С другой стороны, они никогда не забудут продукты советского времени. Их возраст и воспитание таковы, что большая часть денег уходит на лечение и профилактику здоровья.

Они воспринимают деньги не только как способ оплаты покупок, но и как символ статуса. Поэтому с их помощью стараются подчеркнуть уровень своей жизни.  Именно “бумеров” проще убедить купить более дорогой товар или приобрести дополнительные услуги.

Они отличная аудитория для бьюти-сферы, туризма, рынка недвижимости, развлечений, финансовых услуг. Немалая часть их расходов приходится на хороший алкоголь и еду, а также внешность.

Что привлечет их внимание?

Поколению “бэби-бумеров” можно показывать любые сообщения, в которых есть оптимизм, устремленность в будущее, интересные новинки.

Используйте светлые тона в оформлении, веселую музыку, яркие “живые” образы. “Бумеры” захотят купить то, что позволит им оставаться в “теме”, узнавать новое и развиваться. Но все речевые формулировки сообщений должны быть четкими и понятными и только на русском языке.

Как с ними общаться?

Покажите свою экспертность и статус. Рассказывайте обо всех возможностях продукта, его пользе. И обязательно продемонстрируйте все на практике. Дайте ощутимую гарантию.

Где взаимодействовать?

Поколение “бумер” бывает практически везде — как на страницах газет, так и в соцсетях. Их главное отличие — высокий уровень общительности и острая необходимость делиться новостями со знакомыми. Так что здесь вам очень поможет сарафанное радио.

Поколение Х

Поколению Х сейчас 35-55 лет. Дети этого поколения росли практически самостоятельно. Сейчас они такие же трудолюбивые, как и их родители. Но теперь главным мотивом труда является не благополучие страны, а достаток и счастье семьи.

Представители поколения X:

  • любят экстрим,
  • стремятся освободиться от рутинных задач,
  • не жалеют денег на комфорт и скорость,
  • ценят свою личность,
  • прагматичны и практичны,
  • стараются не болеть, но к здоровью относятся невнимательно.

Что предпочитают?

Поколение Х постоянно ищет новых ощущений и необычных решений. У всех товаров внимательно изучают состав. Лекарства выбирают по принципу “быстро и эффективно”.

Любят шоппинг и зарабатывают ради свободы действий. В то же время стараются экономить и радуются акциям и скидкам. Вкладываются в недвижимость, комфортные домашние условия, семейный отдых и страховки.

Что привлечет их внимание?

Возможность выбирать для них очень важна. Предлагайте представителям этого поколения несколько вариантов товара или услуги, а еще лучше — комплекс сопутствующих продуктов. Акцентируйте внимание на экономии времени и сил. Будьте максимально доступны и просты. Предлагайте товар или услугу, которые будут подходить именно этой Анастасии или этому Василию. И объясняйте, почему.

Покупатели поколения Х не самые лояльные, поэтому старайтесь поддерживать свою репутацию и созданное доверие. Показывайте готовность к переменам, развитию, чтобы клиенты оставались с вами.

Главный подход к привлечению внимания — “меньше слов, больше новизны и яркости”.

Как с ними общаться?

Удивлять и выделяться среди конкурентов. Не давите на клиентов, будьте помощником, но не навязывайтесь, если им не нужны советы. Давайте возможность принять решение о покупке без давления.

Предлагайте “иксам” тестовый период для оценки качества. И постарайтесь сделать так, чтобы клиенты смогли опробовать все возможности продукта. Иначе они почувствуют себя ограниченными в действиях и могут отказаться даже от бесплатного периода.

Где взаимодействовать?

Поколение Х не склонно верить на слово, но к рекомендациям уважаемых людей прислушиваются. Их необходимо ловить в нужное время в правильном месте. Причем это может быть как торговый центр, так и интернет-площадки.

Поколение Х доверяет информации в Интернете, но при этом беспокоится о своей безопасности и защите персональных данных. Они предпочитают закрытые сообщества и личную переписку.

Поколение “Миллениум”

Или поколение Y. Молодые люди 20-35-ти лет. Активные, уверенные в себе, преданы своим ценностям. Свободолюбивые и стремящиеся к осознанной жизни. Очень естественные и непосредственные.

Их основные отличия:

  • следят за тенденциями, брендами,
  • живут в удовольствие,
  • верят в себя,
  • непостоянные,
  • общительные.

Что предпочитают?

Это поколение любит известные марки одежды, продуктов питания и других товаров. Следят за здоровым образом жизни. Они считают, что наличие денег делает доступным многое, если не все. Любят программы лояльности, бонусы и скидки. Они хотят сделать будущее лучше. Стремятся к поддержанию толерантности.

В течение жизни создают свой имидж, на создание образа не жалеют денег. Стараются облегчить жизнь при помощи современных технологий. Гаджеты и техника являются основными приоритетами при распределении бюджета. Также расходы идут на одежду, аксессуары, декор, развлечения.

Что привлечет их внимание?

Для поколения Y приобретение нового опыта — это важнейшая часть жизни. И главное, чтобы это опыт был ярким и эмоциональным.

Ваши сообщения должны быть искренними, оптимистичными и реалистичными. Идеальные картинки будут восприняты равнодушно. Любое предложение должно показывать, что покупатель получит здесь и уже сейчас.

Используйте в своих презентациях музыку и видео. Представители поколения Y ценят креатив, оригинальную подачу и развлекательные элементы.

Как с ними общаться?

Поколение “миллениум” живут одним днем, не привыкли строить далеких планов. Поэтому ваше предложение должно быть своевременным и актуальным. В каждом продукте важно указать, какие конкретные результаты получит покупатель. Обращайте внимание клиентов на технологичность бренда. Не используйте в общении сравнений со старшим поколением и назидательный тон.

Представители поколения не боятся тратить деньги, но предпочитают тратить небольшие суммы за один раз. Поэтому давайте им несколько небольших вариантов, чем один огромный и дорогой.

Будьте как можно проще и ярче, поддерживайте контакт с поколением “миллениум” постоянно и предлагайте им все обновленные продукты.

Где взаимодействовать?

Сайты и соцсети — основное место поиска и привлечения покупателей поколения Y. Даже если они пойдут за товаром в магазин, отсутствие сайта или страницы компании может их отпугнуть.

Представители этого поколения самостоятельны и в основном полагаются только на свои суждения. Единственное, что может повлиять на их мнение — отзывы на сайтах и в соцсетях.

Поколение Z

Самая юная категория покупателей в теории поколений XYZ. Их возраст — до 17 лет. Часто предприниматели не учитывают это поколение в стратегии продаж, так как считают их неплатежеспособными. Однако при выборе товаров для детей, родители почти всегда прислушиваются к их мнению. Если ребенку понравился продукт — родители заплатят.

Младшие представители в теории поколения Z рождаются в настоящее время, а ценности старших только формируются. Все события, которые происходят сейчас, как раз и закладывают ценности этого поколения.

Их реальность уже отличается тем, что:

  • мир безграничен,
  • есть огромный выбор,
  • нет места прочным связям,
  • жизнь в основном проходит в виртуальном пространстве,
  • на первый план выходят нематериальные ценности.

Что предпочитают?

Все, что относится к развлечениям и внешнему самовыражению, привлекает поколение Z: музыка, видео, игры, одежда, косметические процедуры, техника. При выборе ориентируются на предпочтения кумиров. Это поколение опирается на выбор близких по духу людей, поэтому суммы затрат могут сильно отличаться у разных представителей.

Они также влияют на большинство семейных покупок — от еды до недвижимости.

Что привлечет их внимание?

Это поколение еще больше ориентировано на жизнь здесь и сейчас. Сегодня им понравится ваш товар, а завтра будет уже не интересен. Поэтому давайте им возможность попробовать то, что предлагаете прямо сейчас.

В вопросах трендов и технологических изменений вы всегда должны быть идеальны для этого поколения. Если какой-то элемент окажется устаревшим, вы рискуете потерять клиентов.

Создавайте атмосферу активной жизни, показывайте все на примерах. Удивляйте юных покупателей. Но ничего не навязывайте.

Как с ними общаться?

Представители теории поколений Z погружаются в новый мир с первых секунд. Но для этого их нужно сильно заинтересовать. При общении все ваше внимание должно быть направлено только на них. При этом стоит постараться использовать молодежную лексику, термины и сокращения.

Ни в коем случае не воспитывайте подрастающее поколение. И не будьте к ним снисходительны. Юные покупатели должны чувствовать себя на одном уровне со взрослым человеком.

Где взаимодействовать?

Поколение Z не знает жизни без гаджетов и соцсетей, поэтому в общении лучше использовать именно эти каналы. Их важно зацепить эмоцией, показать, насколько привлекателен и интересен товар. Тогда их не заинтересует ничье мнение, они захотят обладать ценным для себя продуктом.

Это те общие черты, которые затрагивают глубинные ценности покупателей каждого поколения. Если научиться правильно взаимодействовать с представителями всех поколений, вы сможете формировать для них уникальные торговые предложения, которые приведут к покупке и доверию со стороны клиентов.

Проверяйте свои способности и маркетинговые ходы на знакомых, наблюдайте за родными и друзьями. Так вы сможете получить ценную информацию о том, что волнует и интересует клиента любого поколения. И на этой основе создадите эффективную маркетинговую стратегию.

Найдите нужную статью
Еще больше полезной информации на YouTube