Зачем человеку ручка, если не о чем писать? Зачем покупать автомобиль, если можно ходить пешком?

Клиент не обратит внимание на продукт, пока не узнает о его существовании. И не купит продукт, пока не увидит в этом необходимость.

Чтобы превратить человека из незнакомца в довольного клиента, необходимо грамотно подвести его к покупке. Показать, что без машины он многое теряет: время, силы, прибыль. Убедить, что ваш автомобиль подходит для него лучше всего.

Для этого в маркетинге используют лестницу Бена Ханта – методику, которая помогает привлекать и удерживать покупателей.

В статье рассказываем, что такое лестница Ханта, какой путь проходит клиент по ступеням лестницы и какие маркетинговые инструменты можно использовать на каждой ступени.

Лестница Бена Ханта в маркетинге

Лестница узнавания Ханта – это маркетинговая модель, которая распределяет клиентов по этапам в зависимости от их осведомленности о продукте.

Всего клиент проходит 5 этапов:

1. Отсутствие проблемы;
2. Осведомленность и осознание проблемы;
3. Сравнение и выбор способов решения;
4. Выбор компании, которая решит проблему;
5. Покупка.

Чтобы клиент совершил сделку, ему необходимо пройти все 5 ступеней. Перескочить сразу с 1 на 5 ступень не получится.

Лестница Ханта позволяет маркетологам оценить стратегию продвижения организации, сделать прогноз о развитии рынка, проанализировать действия компании и понять, какими инструментами пользоваться на каждом этапе, чтобы зацепить клиента и довести до покупки.

Путь клиента по лестнице Ханта

Каждая ступень лестницы характеризует поведение потенциальных клиентов на пути принятия решения о покупке.

Ступень 1. Отсутствие проблемы

Часто потенциальные клиенты даже не осознают, что у них есть проблема. А раз проблемы нет, то и решать ее не надо.

Например, у девушки Ани есть работа в офисе. Она получает зарплату, имеет отпуск и больничные. Все окей. В данный момент девушка не задумывается о каких-то других видах заработка. Поэтому даже если увидит рекламу удаленных профессий, то не обратит на нее внимания.

На этом этапе компании важно донести до целевой аудитории, что проблема есть, и ее надо решать. Например, говорить об этом в видеороликах, писать статьи, публиковать кейсы, рассказывать о том, как меняется жизнь девушек после перехода на удаленку.

Запускать рекламу тоже можно. Но надо понимать, что на этом этапе аудитория еще не прогрета. Реклама должна основываться не на болях клиентов, а показывать аудитории, что проблема касается именно их.

Ступень 2. Осведомленность и осознание проблемы

Как только человек обратит внимание на существование проблемы, он начнет ее осознавать.

Аня задумается о том, что работа в офисе ей не особо нравится. Да, зарплата есть, но ее хватает только на основные нужды. А ей хочется путешествовать, чувствовать себя свободной, не бежать в офис к 7 утра.

Такие мысли все чаще будут возникать в голове Ани – то есть для нее проблема станет реальной.

Чтобы человек четко понял, в чем заключается его проблема, необходимо дать ему больше информации: писать экспертные статьи и посты, размещать полезные материалы на сторонних площадках, где есть целевая аудитория. Важно оптимизировать написанные статьи с помощью правильных ключевых слов. На этапе осведомленности поисковые запросы клиентов обычно начинаются со слов “как…”, “почему…” и т.д.

Ступень 3. Сравнение и выбор способов решения

Когда Аня поймет, что у нее есть проблема, она начнет задумываться о том, как решить эту проблему.

Уволиться? Но где найти другую работу?

Выйти замуж за богатого? Нет, лучше по любви.

Освоить удаленную профессию? А вот это интересно.

Человек начинает сравнивать возможные варианты решения проблемы и останавливается на тех, которые больше всего ему подходят.

Аня понимает, что хочет больше узнать о фрилансе. Чтобы принять решение, она начинает углубляться в тему.

Если предстоит стать фрилансером, то какую именно профессию выбрать? Учиться самой или купить курсы? Выбрать короткий двухмесячный курс или годовую программу?

На этапе сравнения потенциальные клиенты все ставят под сомнение. Компании необходимо убедить клиентов, что она может помочь, и ее вариант решения — самый лучший.

Ступень 4. Выбор компании

Человек уже знает, чего хочет, и готов купить. Ему остается только выбрать компанию, у которой он купит. Поэтому потенциальный клиент изучает дополнительную информацию об организации: стоимость продукта, опыт спикера или компании в целом, гарантии, ответы на волнующие вопросы.

Здесь компании необходимо предложить выгодные условия, чтобы клиент не ушел к конкурентам.

Какие инструменты и каналы использовать:

• Подготовить продающий лендинг или сайт.

• Добавить сайт на карты и справочники.

• Проводить бесплатные вебинары и мастер-классы.

• Использовать социальные доказательства: отзывы, рекомендации лидеров сферы, видеообзоры от клиентов.

• Сформулировать УТП.

• Предложить дополнительные выгоды: программу лояльности, бонусы и скидки, простой процесс оформления заказа.

Ступень 5. Покупка

На этом этапе покупатель уже изучил различные предложения и выбрал для себя самое оптимальное. Пользователь готов к сделке. Необходимо только помочь ему совершить финальное действие – купить. Для этого система оплаты и подтверждения заказа должна быть максимально простой и удобной.

Чтобы клиент не ушел после разовой покупки, предлагайте ему сопутствующие товары по привлекательной цене.

Запускайте ретаргетинг и Email-рассылку, чтобы напомнить покупателям о себе.

Для маркетологов идеально, когда все этапы клиент проходит через их компанию. Например, человек находит вашу статью, в которой описывается его проблема. Он заходит в ваш блог и узнает больше информации по теме. Там же находит подходящие способы решения проблемы. Далее изучает продукт, регистрируется на продающий вебинар, смотрит цены. Пока он проходит все этапы, у него формируется доверие к вам. Поэтому в итоге он не сомневается в выборе и покупает именно у вас.

Ошибки в использовании лестницы Ханта 

Маркетологи делят клиентов на 3 категории:

1. холодный – клиент не заинтересован в продукте;
2. теплый – клиент хочет решить проблему, но пока не знает, как именно;
3. горячий – клиент готов купить продукт, ищет подходящую компанию.

Лестница Ханта выглядит так, будто “холодные” клиенты находятся на 1 ступени, “теплые” и “горячие” – на 4 и 5 ступенях. Однако покупатели не всегда действуют по заранее продуманному алгоритму шаг за шагом.

Например, человек подписывается на ваш аккаунт, и вы думаете, будто он уже заинтересован в продукте. То есть первый этап лестницы он точно прошел. Однако пользователь может подписаться на вас просто потому, что ему нравятся ваши фото. Хотя проблем, которые связаны с вашим продуктом, у него нет.

Все потенциальные клиенты начинают путь прохождения лестницы с первого этапа. Этапы 1-4 выполняют информационную функцию, так как пользователь еще находится в поиске. И только на 5 ступени клиент готов совершить покупку.

Маркетологам необходимо понимать, на каком этапе находится каждый потенциальный покупатель, чтобы правильно вести его вверх по лестнице. Важно использовать лестницу Ханта вместе с другими методами, которые помогают выяснить, какой следующий довод или ответ заказчик хочет услышать.

Лестницы Ханта – эффективный маркетинговый инструмент. Она помогает компании узнать потребности и запросы целевой аудитории, грамотно выстраивать взаимодействие с покупателями и давать им желаемое.

При верном использовании маркетинговых инструментов на каждой ступени можно быстро провести клиентов до вершины лестницы и превратить их в постоянных покупателей.

Похожие статьи