Более 35% всех продуктов на рынке не соответствуют ожиданиям клиентов. Это значит, что продукты не удовлетворяют потребности аудитории, хоть и создаются именно с этой целью.

Представьте: компания планирует выпустить новый товар. Комплексный анализ аудитории занимает слишком много времени, поэтому маркетологи изучают интересы будущих клиентов в общих чертах. На основе полученных данных компания создает продукт.

Товар появляется в продаже. Но оказывается, что он не соответствует реальным ожиданиям аудитории. Клиенты не обращают внимания на новый продукт, а если покупают, то позже разочаровываются.

Продукт оказывается невостребованным. Компания теряет огромное количество ресурсов, лишается доверия покупателей и подрывает свою репутацию.

Чтобы избежать подобной ситуации и создавать только полезные продукты, необходимо получить истинное понимание интересов будущих клиентов.

Метод Customer Development, или CustDev, решает данную задачу. Это один из наиболее эффективных способов исследования потребностей целевой аудитории.

В статье расскажем:

• в чем заключается метод Customer Development,
• зачем маркетологи проводят CustDev,
• плюсы и минусы метода,
• как проводить исследование с помощью Customer Development,
• чем CustDev отличается от глубинного интервью.

Что такое Customer Development

Методологию Customer Development разработал американский предприниматель Стив Бланк в середине 90-х годов 20 века.

Дословно customer development переводится как «развитие клиентов». В маркетинге данным термином обозначают исследование, в котором проверяются гипотезы о потребностях аудитории, проблемах, их решении через получение обратной связи от потенциальных клиентов.

Customer Development обычно используют при запуске новых продуктов или модернизации существующих.

В русскоязычной среде под Customer Development часто подразумевают проведение глубинного интервью — беседы, в ходе которой респонденты развернуто отвечают на вопросы о своих предпочтениях, страхах, впечатлениях относительно продукта и т.д. Но далеко не все эксперты согласны с подменой этих понятий.

Прежде чем подробно говорить о сути метода Customer Development, давайте разберемся, есть ли существенная разница между CustDev и глубинным интервью.

Чем CustDev отличается от глубинного интервью

В маркетинге часто встречаются термины с неоднозначным смыслом. Для примера возьмем понятия «оффер» и «уникальное торговое предложение». Одни эксперты считают эти понятия синонимичными, другие вкладывают в них абсолютно разные смыслы. Но до сих пор нельзя сказать, какая позиция является единственно правильной.

То же самое происходит с CustDev и глубинным интервью.

В зарубежных странах CustDev представляет собой целую методологию создания и запуска продуктов. В CustDev для проверки гипотез маркетологи используют разные инструменты: глубинные интервью, опросы, A/B тесты, общение с лидерами ниши и т.д.

Глубинное интервью считается лишь одним из инструментов Customer Development.

Некоторые российские эксперты придерживаются западной позиции. Но все-таки чаще под CustDev подразумевают именно глубинное интервью.

Чтобы понять, в каком направлении двигаться, или проверить гипотезы, маркетологи приглашают потенциальных клиентов и в течение нескольких часов разговаривают с ними о различных аспектах жизни. В процессе беседы эксперты сужают тему обсуждения до интересующего их контекста.

В данной статье мы тоже будем считать глубинное интервью синонимом CustDev.

Зачем проводить CustDev

CustDev проводят для исследования потребностей и желаний клиентов. Как говорит сам Стив Бланк, «только так можно создать востребованный продукт, решающий проблему целевой аудитории».

Правильное проведение CustDev-интервью позволяет решить множество задач:

• увидеть продукт глазами потребителей, изучить их ожидания и определить приоритеты в работе над продуктом;
• выяснить, есть ли вообще потребность в продукте, и насколько она сильна;
• разработать аватары клиентов;
• определить курс развития продукта, узнать, какими функциями он должен обладать;
• увидеть достоинства и недостатки продукта;
• снизить риски и избежать лишних расходов.

Главная цель CustDev — полностью адаптировать услугу или товар под ожидания целевой аудитории, чтобы создать востребованный продукт.

Представим, что компания хочет выпустить новое мобильное приложение для знакомств. Гипотеза компании строится на том, что молодым людям проще знакомиться онлайн, но они хотят быть уверены в своей безопасности при общении в сети.

Компания разрабатывает общий портрет целевой аудитории и приглашает молодых людей на интервью. В ходе беседы сотрудники компании узнают у респондентов о различных сферах их жизни, затем переходят к обсуждению знакомств в интернете.

Такой подход позволяет компании получить подробную и достоверную информацию о клиентах, подтвердить или опровергнуть свои гипотезы.

Изначально компания предполагала, что молодежь предпочитает знакомиться онлайн. Но в результате беседы выяснилось, что сейчас молодые люди не заинтересованы в приложениях для знакомств. Они хотят снова начать общаться вживую.

Гипотеза не подтвердилась, поэтому компании придется отказаться от создания приложения и придумать другой продукт.

Преимущества и недостатки Customer Development

Customer Development позволяет получить информацию напрямую от потенциальных клиентов. Это главное преимущество метода.

В чем заключаются другие сильные стороны подхода?

• Метод основан на логике, а не на личном мнении сотрудников компании. Это позволяет выявить истинные боли и желания клиентов.
• Необходимый результат получается с первого раза, поэтому вы экономите время и деньги на переделывании продукта.
• Есть возможность оценить спрос на продукт и перспективы его развития еще до вложения денег. Вы заранее знаете, готова ли вообще аудитория покупать продукт.
• Инвесторы охотнее вкладывают деньги в продукт, так как видят выгодные для них результаты исследования целевой аудитории.
• Снижаются риски при разработке нового продукта и обновлении старого. Вы можете предугадать реакцию клиентов на изменения и исправить продукт до того, как получите негативные отклики аудитории.

Как и другие методы, Customer Development имеет свои недостатки:

• Исследователь влияет на ответы респондентов. От личности и поведения интервьюера зависит, насколько откровенно и естественно ведет себя представитель целевой аудитории. Результаты исследования могут оказаться некорректными, если исследователь осознанно или неосознанно воздействует на клиента.
• Сложно получить большое количество данных. Глубинное интервью невозможно провести с большим числом респондентов. Поэтому можно подробно описать целевую аудиторию, но нельзя сказать, что под описание попадают все 100% потенциальных клиентов.
• При исследовании не всегда получается сохранить суть продукта в тайне. Некоторым компаниям важно поддерживать конфиденциальность информации о продукте до его выхода. Но при проведении CustDev предприниматели вынуждены раскрывать важные детали проекта.

Принципы проведения CustDev 

Получить преимущества и снизить влияние недостатков CustDev можно только при соблюдении правил и этапов проведения глубинных интервью.

Вот нескольких важных принципов метода, которых необходимо придерживаться:

• Сначала поиск клиента, затем — разработка продукта. У вас может появиться гениальная идея, которая изменит рынок и мир. Но прежде чем воплощать идею, убедитесь, что она нужна кому-то, кроме вас.
• В центре обсуждения находится клиент. Все гипотезы и проблемы должны касаться конкретного клиента.
• Каждая гипотеза требует проверки. Даже если вы уверены в своей правоте, необходимо получить подтверждение гипотезы у реальных потребителей. Иначе продукт может оказаться провальным.
• Экономия времени на исследование. В основе метода — серия коротких интервью, цель которых — получить инсайты от клиентов.
• Во время интервью нельзя продавать продукт. Самореклама в данном случае неуместна. Если вы начнете убеждать клиента в преимуществах своего продукта, то не сможете получить честную обратную связь. Из-за этого упустите возможность улучшить свой продукт.
• Поэтапность и тщательная подготовка. Вопросы для интервью, придуманные «на коленке», могут отправить компанию по ложному пути. Чтобы собрать достоверную информацию и получить от Customer Development максимум пользы, необходимо разбить работу на этапы и соблюдать их.

Этапы Customer Development

CustDev-интервью состоит из 6 этапов:

1. Определение гипотез

Гипотеза — это предположение, связанное с продуктом.

Главная задача этапа — сформулировать как можно больше предположений о том, кто является целевой аудиторией будущего продукта, как и какие проблемы будет решать продукт и т.д.

Примеры гипотез:

«90% молодых мам хотят покупать онлайн брендовые товары для ребенка, но сталкиваются с несоответствием представленных товаров на сайтах и реальными вещами, которые им доставляют».

«У работающих женщин 25-35 лет нет времени на регулярные походы к бьюти-мастерам, но они переживают из-за появления первых признаков старения на лице. Хотят замедлить этот процесс и как можно дольше не допускать новых внешних проявлений старения».

Можно провести предварительный опрос аудитории, чтобы выявить наиболее частые трудности и выдвинуть соответствующие гипотезы.

По итогам работы вы выбираете 2-3 гипотезы, которые хотите проверить во время Customer Development. Гипотезы должны быть конкретными и проверяемыми.

2. Выбор сегментов для проверки гипотез

В соответствии с гипотезами, выдвинутыми на предыдущем этапе, вы выбираете приоритетные сегменты, с которыми будете проводить интервью.

Чтобы правильно распределить приоритеты, каждый сегмент проверьте на:

• досягаемость — насколько просто найти представителей сегмента для проведения исследования,
• объем — достаточно ли респондентов в сегменте,
• потребность — насколько сильно представителям сегмента необходим ваш продукт.

Если вы проводите исследование для уже существующего продукта, стоит проверить гипотезы и на реальных, и на потенциальных клиентах.

3. Формулирование вопросов

Универсального списка вопросов для проведения глубинного интервью не существует, каждая компания подбирает их самостоятельно в соответствии с целями и гипотезами.  Количество вопросов тоже определяется индивидуально.

При проведении интервью необходимо соблюсти баланс — получить как можно больше информации, но не утомить собеседника. Иначе уставший респондент начнет давать формальные ответы, чтобы быстрее закончить интервью.

Важно задавать открытые вопросы, значимые для исследования, помогающие понять мотивацию респондента и степень важности проблемы для него.

4. Поиск и привлечение респондентов

Количество участников зависит от продукта и сложности сегмента. В среднем опрашивают около 50 человек. Но по данным Nielsen Norman Group, даже 5 респондентов позволяют выявить 85% проблем.

Начните исследование с небольшой выборки. В процессе вы сами поймете, надо ли привлекать больше участников.

Где же найти нужное количество респондентов для исследования? Используйте всем известные офлайн и онлайн-каналы:

• личные знакомства,
• профессиональные форумы и сообщества,
• живые мероприятия,
• соцсети.

5. Проведение интервью

В CustDev используют 2 вида интервью: проблемное и решенческое.
Проблемное интервью показывает, есть ли у потенциального клиента проблема и готов ли он ее решать.

Решенческое интервью определяет, как продукт закрывает потребности аудитории, способен ли он решить проблемы покупателей.

При проведении проблемного или решенческого интервью необходимо учитывать несколько важных правил:

Общайтесь с каждым респондентом наедине, чтобы получить честные ответы.

• Привлекайте к работе двух сотрудников: один интервьюер будет задавать вопросы, а другой — наблюдать за респондентом, отмечать важные моменты, записывать ответы.
• Обязательно используйте аудио или видеозапись во время беседы.
• Делайте паузы между ответом участника и следующим вопросом — так у респондента будет время обдумать свой комментарий и добавить к нему еще что-нибудь, если он упустил важную информацию.
• Каждая беседа должна занимать примерно 15-30 минут. Время можно увеличить, если участник дает очень ценные комментарии.

Когда вы проведете несколько интервью и начнете понимать, что предугадываете ответы участников, значит вы собрали достаточно материала и можете заканчивать исследование.

6. Анализ и систематизация результатов

Полученные ответы лучше анализировать вместе с командой. Так вы увидите ситуацию с разных точек зрения и сможете избежать искажений в интерпретации ответов.

Послушайте и расшифруйте аудиозаписи, выделите важные моменты в ответах участников. Поделите ответы на логические блоки, чтобы найти общее в комментариях респондентов.

Сравните полученные ответы с выдвинутыми гипотезами, чтобы подтвердить или опровергнуть их.

Если гипотезы подтвердятся, можете приступать к следующим этапам работы над продуктом. Если нет — вам придется провести исследование заново с другими гипотезами и/или другой аудиторией.

Стоит отметить, что одних результатов интервью недостаточно для гарантии успеха проекта. Однако CustDev является фундаментом для дальнейшей эффективной работы над продуктом и позволяет существенно сократить трату ресурсов компании.

Используйте Customer Development, если хотите:

• понять важность продукта,
• определить портрет идеального клиента,
• адаптировать продукт под целевую аудиторию,
• отстроится от конкурентов,
• выпустить хороший продукт, который решит проблему аудитории и будет востребован на рынке.

Похожие статьи