При разработке маркетинговой стратегии специалисты продумывают каждую мелочь: цвет кнопок на сайте, тексты для рекламных баннеров, воронку продаж. Однако ни одна деталь не может стать частью стратегии, пока не будет проверена. Иначе это может навредить всему бизнесу.

Для принятия верных решений и оптимизации стратегии маркетологи выдвигают гипотезы — предположения о бизнесе, которые надо проверить.

Какие же бывают гипотезы в маркетинге, как их находить и проверять? Давайте разбираться.

 

Что такое маркетинговые гипотезы

Маркетинговая гипотеза — это теоретическое предположение о различных аспектах бизнеса, маркетинга, продаж, которое подтверждается или опровергается в процессе исследования.

Гипотезы в маркетинге выдвигаются на основе отзывов клиентов, анализа рынка и конкурентов, а также опыта предпринимателей или маркетологов.

Гипотезы нужны для того, чтобы:

• найти и описать свою целевую аудиторию;
• оценить спрос на конкретный продукт;
• проанализировать эффективность площадок продаж;
• рассчитать бюджет и т.д.

 

Пример: вы продаете авторские настольные игры. Вам кажется, что такие игры будут покупать молодые мужчины и женщины 18-27 лет, которые хотят разнообразить досуг с друзьями. Чтобы правильно построить всю дальнейшую стратегию развития бизнеса, необходимо проверить эту гипотезу. Иначе ваши креативы могут не сработать, реклама не будет приводить клиентов, а продажи так и не запустятся.

 

Типы маркетинговых гипотез

Чаще всего для построения успешного бизнеса маркетологи проверяют 7 видов гипотез:

1. Гипотезы о потребностях клиентов

Люди покупают только тогда, когда видят необходимость в продукте. Поэтому потребности клиентов и их мотивация изучаются в первую очередь.

Лучшим способом определения желаний клиентов является сбор обратной связи от покупателей: отзывов, комментариев, претензий. С их помощью можно понять:

• Чего хотят клиенты?
• Как сейчас они удовлетворяют свои потребности?
• Каким видят идеальный результат?
• Какие продукты сейчас популярны?

 

2. Гипотезы о проблемах и болях клиентов

Покупатели должны иметь возможность решить свою проблему с помощью продукта. Поэтому при выдвижении гипотезы мы предполагаем:

• Что именно беспокоить наших клиентов?
• Какие барьеры мешают им приобрести продукт?
• Удовлетворены ли покупатели нынешними решениями их проблем?

 

3. Гипотезы о потенциальных клиентах

Здесь все предположения касаются целевой аудитории:

• Кто будет покупать продукт? Зачем он им?
• Что общего у этих людей?
• На какие сегменты можно разделить потенциальных покупателей?
• Какими мы видим наших идеальных клиентов?

 

4. Гипотезы об уникальном торговом предложении

Компании сложно выделиться среди конкурентов, если она не может предложить клиентам что-то интересное, чего нет у других. Поэтому предпринимателям необходимо проверить:

• От чего покупатель не сможет отказаться?
• Что побудит клиента купить у вас, а не у конкурентов?
• Какие преимущества даст клиентам ваше предложение?
• Чем ваше предложение лучше других?
• Что делает ваше предложение уникальным?

 

5. Гипотезы о продуктовой линейке

Чтобы предлагать покупателям востребованные продукты, необходимо понимать:

• Что понравится определенному сегменту аудитории?
• Какие продукты помогут привлечь “холодных” клиентов?
• Какие продукты включить в воронку, чтобы человек дошел до этапа покупки?
• Что сделает ваше предложение еще более интересным?

 

6. Гипотезы о ценообразовании

Цена продукта — это важный фактор, который может отпугнуть или привлечь определенного клиента.

Необходимо проанализировать:

• Какую базовую цену установить?
• Есть ли зависимость спроса от цены?
• Насколько чувствительна к цене аудитория?
• За счет чего можно увеличить цену в будущем?
• Какой средний чек будет у компании?

 

7. Гипотезы о продажах

Любой бизнес создается для того, чтобы получать прибыль. Поэтому в маркетинге обязательно проводят исследования о том, какие действия помогут увеличить доход компании:

• Какая модель оплаты будет удобна клиентам?
• Как сделать клиента постоянным?
• Как часто клиенту надо будет платить?

 

Как строить маркетинговые гипотезы

Существует четыре критерия, которым должна соответствовать грамотная гипотеза:

1. Четкость и ясность

В гипотезе не может быть двойных смыслов и непонятных формулировок. Все, кто читает гипотезу, должны понимать ее одинаково.

Если сразу определить гипотезу не получается, лучше написать несколько рабочих вариантов, а затем выбрать наиболее подходящий.

 

2. Измеримость данных

Гипотеза не должна содержать оценочных суждений. Каждое предположение необходимо выдвигать исходя из количественных и качественных данных. Иначе гипотезу никак не проверить.

 

3. Системность проверки

Каждую гипотезу необходимо несколько раз тестировать на одной аудитории и сравнить результаты. Только тогда данные будут точными.

 

4. Репрезентативность данных

Проверять гипотезу необходимо на большой выборке. Нельзя утверждать, что предположение верно, если его проверяли всего на паре человек.

 

Из каких же этапов состоит построение и проверка маркетинговых гипотез?

 

1. Выбор цели и области тестирования

Чтобы понять, какое предположение выдвинуть, необходимо сначала определить, что вам даст проверка будущей гипотезы.

К примеру, вы хотите повысить охваты публикаций. Или понять, почему на рекламу в соцсетях уходит не двадцать, а пятьдесят тысяч и т.д.

Выберите область, которую хотите проверить и определите цель тестирования.

 

2. Сформулируйте гипотезу

Выдвиньте предположение, которое вы хотите проверить. Сначала можно не думать о формулировке и просто записывать все мысли, которые приходят в голову. Затем необходимо выбрать самые лучшие идеи и сформулировать их точно и коротко.

К примеру, вы понимаете, что реклама приносит очень мало клиентов. Вы анализируете рекламные креативы, выбранные параметры, бюджет, и делаете предположение, что реклама работает плохо, потому что на ваших креативах отсутствует призыв к действию. Именно эту гипотезу вы и будете проверять.

 

3. Выберите методы проверки гипотез

Гипотеза не может считаться достоверной, пока не будет проверена с помощью специальных количественных и качественных методов. Можно выбирать один метод или тестировать гипотезу с помощью нескольких разных инструментов.

 

Как проверить гипотезу

Рассмотрим основные методы проверки гипотез:

• А/Б-тестирование

А/Б-тестирование — один из самых популярных инструментов проверки гипотез. Используется, когда нужно сравнить два варианта и выбрать лучший.

К примеру, вы думаете, что в рекламных креативах не хватает призыва к действию. Сначала вы размещаете на сайте креативы без призыва и замеряете результаты. Затем меняете креативы и снова отслеживаете показатели. Если после замены креативов конверсия увеличилась, значит А/Б-тестирование подтвердило гипотезу.

Из каких этапов состоит А/Б-тестирование:

1. Выстраиваем гипотезу;
2. Создаем два варианта для тестирования;
3. Выбираем аудиторию, на которой будет проверяться гипотеза;
4. По очереди тестируем оба варианта;
5. Замеряем показатели;
6. Выбираем лучший вариант;
7. Внедряем его в работу.

 

• ICE

Метод предполагает оценку гипотез по трем показателям:

1. Влияние (Impact) — насколько предложение может изменить метрику, по которой будет оцениваться гипотеза. К примеру, сможет ли добавление призыва к действию увеличить эффективность рекламы на 25%.
2. Достоверность (Confidence) — насколько мы можем быть уверены в результате проверки. Вы можете проверять гипотезу впервые и совершенно не представлять, какими будут результаты. А можете проверять гипотезу, которая когда-то уже сработала. Тогда уверенность в результате будет выше.
3. Усилия (Effor) — насколько сложно внедрить изменения в случае подтверждения гипотезы. К примеру, написать призыв к действию на уже существующих баннерах достаточно просто и не требует много времени.

 

Проверка гипотезы по ICE-методу состоит из следующих этапов:

1. Выдвигается несколько гипотез;
2. Все гипотезы по очереди проверяют по трем параметрам. По каждому параметру проставляются баллы от 0 до 5;
3. Все три балла перемножаются для получения итоговой оценки;
4. Гипотеза, которая набирает самый высокий балл, берется в работу.

 

• Матрица Кано

Метод применяют для улучшения продуктов и повышения удовлетворенности клиентов.

Цель метода — оценить реакцию покупателей на разные характеристики продукта.

Матрица Кано представляет собой график с двумя осями: ось X — функциональность, ось Y — удовлетворенность. Используя эти оси, необходимо разбить функции продукта на 5 категорий:

1. Обязательные, без которых продукт работать не будет. Пример — колеса автомобиля. Функциональность здесь будет высокая, а вот уровень удовлетворенности может быть любым. Когда человек покупает автомобиль с колесами, он не испытывает большого восторга. Для него колеса — это очевидная часть автомобиля. Значит удовлетворенность будет невысокая.
2. Одномерные, которые обеспечивают хорошую работу продукта. Пример — большой объем оперативной памяти в телефоне. Уровень удовлетворенности прямо зависит от функциональности продукта. Человек может пользоваться мобильным телефоном и с небольшим объемом памяти, но будет доволен намного меньше.
3. Привлекательные, которые не обязательно должны присутствовать, но добавляют ценность для покупателя. Пример — управление голосом в телефоне. Человек не отреагирует негативно, если голосовое управление будет отсутствовать. Но его наличие заметно повысит уровень удовлетворенности покупателя.
4. Неважные, которые никак не влияют на работу продукта и удовлетворенность клиента. Пример — расположение разъема для наушников.
5. Нежелательные, которые снижают удовлетворенность пользователя по мере добавления к продукту дополнительных характеристик. Пример — чем больше страниц на сайте появляется, тем сильнее клиент в них теряется.

 

Чтобы улучшить продукт, необходимо проанализировать его по всем пяти показателям и изменить те характеристики, которые снижают удовлетворенность клиентов.

 

Подытожим

Поиск и тестирование гипотез помогает найти решение, которое может положительно повлиять на развитие и продвижение бизнеса. Однако при проверке маркетинговых гипотез важно не просто получить результаты, но и внедрить их в работу.

Иногда в результате проверки гипотезы может оказаться, что предположение было ошибочным. Но это не значит, что вы получили плохой результат. Вы убедились, что гипотеза нерабочая, поэтому не потратите зря свое время на ее внедрение.

Проверяйте все гипотезы с помощью количественных и качественных методов, даже если вы уверены, что предположение на 100% верное. Рынок меняется каждый день, поэтому сегодняшние маркетинговые гипотезы могут стать неэффективными завтра.

Успешного вам развития!

 

 

Похожие статьи