Эффекты восприятия в маркетинге: триггеры для увеличения продаж

В психологии описано более 200 эффектов, оказывающих влияние на восприятие человека. Эти эффекты основаны на пережитом опыте, эмоциях, стереотипах и убеждениях людей.

Каждый человек способен осознавать влияние этих психологических феноменов, но все равно подвергается им регулярно. И в этом есть положительные стороны.

Покупателям эффекты восприятия помогают принимать решения, а маркетологам — правильно взаимодействовать с целевой аудиторией и формировать стратегию развития бизнеса.

В этой статье мы расскажем о пяти психологических триггерах, которые позволяют предпринимателям увеличить продажи и конверсию, а также наладить взаимодействие с клиентами и понять, как они выбирают продукт.

 

Эффект Гетцингера

 

В университете Орегона был проведен эксперимент. Профессор Чарльз Гетцингер попросил одного из своих студентов приходить на каждое занятие в черном мешке.

Остальные студенты не знали этого человека и отнеслись к нему с большой осторожностью. Они старались обходить его стороной, не садились рядом, смотрели с неприязнью. Так продолжалось какое-то время. Постепенно студенты стали привыкать к человеку в мешке, а их враждебность сменилась любопытством. Одногруппники начали понемногу разговаривать со странным студентом и увидели, что это вполне нормальный человек. В итоге большая часть группы подружилась с этим студентом и уже не обращала внимания на черный мешок на голове.

Гетцингер сделал вывод, что люди опасаются иметь дело с чем-то незнакомым и склонны доверять только тому, что им известно. Это относится и к человеческим отношениям, и к продаже продуктов.

 

Как можно использовать эффект Гетцингера в маркетинге:

 

Эффект Гетцингера

  • Активно внедряйте ремаркетинг. Показывайте рекламу тем, кто уже был на вашем сайте или проявил интерес к предложению. Согласно исследованиям агентства Spiralytics, ремаркетинг способен повысить конверсию на 70%.

 

  • Подключайте несколько каналов продвижения и форматов контента. Например, можно написать статью на сайт, на ее основе снять ролик для YouTube, сделать подкаст в Telegram, опубликовать краткие тезисы в виде поста в соцсетях и т.д.

 

Использование разных каналов повышает вероятность, что один и тот же пользователь увидит ваш контент больше одного раза. А чем чаще человек взаимодействует с компанией и ее продуктами, тем более знакомой она ему кажется.

 

  • При сотрудничестве с блогерами лучше работать с одним на постоянной основе, чем каждый раз привлекать новых. Если регулярно давать рекламу у одного блогера, его аудитория привыкнет к вашему имени и ей будет казаться, что она давно вас знает.

 

Эффект плацебо

 

Этот метод известен еще со времен средневековья, когда лекари пытались вылечить болезни различными средствами, которые не имели никакого лечебного эффекта. Например, применяли обычные сушеные травы от тяжелых заболеваний, растирали больных ртутью и т.д. Но самое интересное, что люди действительно выздоравливали. Позже исследователи объяснили этот чудо-эффект тем, что пациенты искренне верили, что их лечат, поэтому и переставали болеть.

В медицине эффект плацебо постоянно подвергается критике. Но, несмотря на его неточность, в маркетинге он работает.

Как использовать эффект плацебо:

 

  • Продавайте не сам продукт, а результат, который получит человек от его использования. Люди должны быть заранее уверены в пользе товара. Тогда после его применения они действительно увидят нужный эффект.

 

Например, в рекламе крема для рук постоянно обращают внимание на то, что с этим кремом кожа будет мягкая и нежная. И когда женщина покупает крем, она верит в его эффективность. И на самом деле замечает улучшения на коже.

 

  • Создавайте положительную ассоциацию с продуктом. В рекламе шампуня можно показывать не только девушку с длинными шелковистыми волосами, но и обстановку вокруг нее: пальмы, пляж, белый песок. Или при продаже курсов через Инстаграм вкладывать свои фото из дорогих ресторанов, отпуска, в шикарном автомобиле. Тогда потенциальные клиенты будут видеть и верить, что вы добились успеха благодаря продаже своих продуктов. А, значит, продукт стоящий.

 

Но обратите внимание на важный момент. Здесь ни в коем случае нельзя поступать так же, как средневековые знахари: под видом лекарства продавать что попало. Вы сами должны быть уверены в качестве своего продукта. Только в этом случае эффект плацебо сработает (и все остальные эффекты восприятия тоже).

 

Эффект Пельцмана

 

Профессор Чикагского университета Сэм Пельцман проводил исследования, в которых устанавливал связь между поведением людей и ощущением риска. Он предлагал водителям проехать на той максимальной скорости, которую они могут себе позволить. Но в одном случае водители были пристегнуты ремнями безопасности, а в другом — нет. Эксперимент показал, что пристегнутые водители значительно увеличивали скорость своей езды.

Пельцман сделал вывод, что люди меняют поведение в соответствии с предполагаемым риском. Они становятся более осторожными, если чувствуют опасность. И наоборот.

В маркетинге этот эффект имеет следующую формулировку: чем меньший риск ожидает потенциальный клиент от взаимодействия с вами, тем выше конверсия.

 

Эффект Пельцмана

 

Как использовать эффект Пельцмана в маркетинге:

 

  • Страницы сайта должны грузиться быстро и быть удобными. Если пользователю непонятно, куда нажимать, чтобы получить нужную информацию, он будет чувствовать себя некомфортно. У некоторых начинают возникать подозрения, что сайт так плохо оформлен, потому что и компания плохая.

 

  • Следует разместить знаки доверия. В онлайн-формате это логотип компании, отзывы клиентов, награды и рейтинги, фотографии сотрудников. В офлайне знаками доверия могут быть брендовые вещи, опрятные и вежливые продавцы, книга жалоб и предложений и т.д.

 

  • Контакты организации должны быть на виду. На сайте и в соцсетях необходимо разместить не только номер телефона, но и ссылки на различные мессенджеры, электронную почту, призывы писать в личные сообщения. Чем проще связаться с компанией, тем надежнее она выглядит.

 

  • Необходимо обеспечить и четко сформулировать условия возврата товара и денежных средств. Желательно не делать никаких пунктов под звездочкой или особых условий мелким шрифтом. Да, одни клиенты не заметят, что данный товар обмену и возврату не подлежит, и купят его. Но в случае необходимости вернуть товар испытают негативные эмоции. А другие пользователи обратят внимание на пункты под звездочкой и изначально не захотят покупать у компании с сомнительными условиями.

 

Эффект Барнума-Форера

 

Психолог Бертрам Форер тоже проводил эксперименты со студентами. Он предложил им пройти психологический тест на оценку и анализ их личности. Но вместо реальных результатов позже дал студентам одинаковый текст из гороскопа. Затем Форер попросил каждого испытуемого оценить соответствие описания их личности по пятибалльной шкале. Средняя оценка, которую он получил, составляла 4,2 балла.

Этим экспериментом психолог подтвердил общее наблюдение, что люди высоко оценивают описания их личности, которые созданы специально для них. Даже если на самом деле их можно применить и к другим людям.

Маркетологов этот феномен привел к мысли, что люди с большим удовольствием покупают особенные, уникальные продукты. \

 

Как использовать эффект Барнума-Форера в маркетинге:

 

  • Показать клиенту, что вы учли все его предпочтения. Недавно этот эффект стала применять компания Yota. В рекламе они обращаются к конкретному Васе из Москвы или Маше с двумя детьми. А затем предлагают подключить им пакет услуг, который можно адаптировать под себя в зависимости от того, какими опциями пользуется человек.

 

Более обобщенный вариант используют различные приложения для медитации. Они предлагают индивидуальные планы, которые формируются для каждого пользователя. На самом деле эти планы универсальны, но у человека все равно создается ощущение индивидуального подхода.

 

  • Использовать преимущественно позитивные характеристики. Если человек считает, что предложение или текст предназначены только ему, он будет воспринимать их близко к сердцу. И если в описании будет много негатива, он посчитает его направленным лично на себя.

 

Эффект ореола

 

Эффект ореола получил свое первое подтверждение, когда две группы студентов попросили прослушать лекцию одного преподавателя. В первой группе лектор старался быть дружелюбным и открытым, а во второй — холодным и надменным. Затем всех студентов попросили оценить внешность преподавателя, его акцент и другие параметры, которые никак не были связаны с характером человека. Оценки первой группы по всем критериям оказались гораздо выше.

 

Это исследование позволило сделать вывод, что мы составляем общее мнение о человеке или продукте по какому-то одному важному параметру.

 

Эффект ореола

 

Например, если Василий отличный IT-специалист, то большинство окружающих будут думать, что он разбирается и в техническом устройстве компьютеров. Соответственно, люди будут обращаться к нему, если у них что-то сломается. Хотя на самом деле не все IT-специалисты знают, как устроены компьютеры.

 

Как использовать эффект ореола в маркетинге:

 

  • Уделяйте внимание дизайну и упаковке продукта. Если дизайн качественный, то и сам продукт воспринимается как хороший. Именно по дизайну сайта или продукта покупатели делают вывод о том, для кого он создан: для девушек или мужчин, премиум-класса или эконом сегмента и т.д.

 

  • Правильно устанавливайте первый контакт с потенциальными клиентами. Иногда вежливость и дружелюбие менеджера способны расположить к себе самых недоверчивых клиентов.

 

  • Создавайте коллаборации и партнерские программы с брендами, которые уже себя зарекомендовали. Если пользователи увидят, что авторитетный человек работает с вами, значит, вы действительно достойны внимания и доверия.

 

  • При публикации контента используйте фото, цитаты или истории известных и привлекательных людей.

 

Принципы использования эффектов восприятия в маркетинге

 

Эффекты восприятия предназначены не для того, чтобы получать выгоды за счет причинения вреда покупателям. Необходимо использовать психологические эффекты экологично.

 

  • Не надо демонстративно показывать или, наоборот, скрывать, что вы используете психологические эффекты для своего продвижения. Они должны быть естественно встроены в маркетинговую стратегию.

 

  • Не обманывайте клиентов. Если ваш продукт не представляет ценности для покупателей, ни один эффект не даст необходимый результат.

 

  • Эффекты восприятия работают с любой целевой аудиторией. Но в зависимости от бизнеса применять их можно по-разному.

 

Использовать психологические триггеры в маркетинге не означает манипулировать клиентами. Наоборот, это помогает лучше понять аудиторию и дает возможность предлагать покупателям то, что им действительно нужно.

Для достижения хороших результатов используйте психологические триггеры умеренно. Изучайте целевую аудиторию, правильно определяйте цели. Это позволит вам выбрать нужную стратегию и не обидеть своих покупателей, а наоборот, помочь им в принятии решения.

Отличных продаж!

 

Удалённая профессия контент-маркетолога

Найдите нужную статью
Еще больше полезной информации на YouTube