“Человек покупает не дрель, а отверстие в стене”. Наверняка вы не раз слышали это выражение. И пусть оно является уже достаточно заезженным, но до сих пор остается верным.

Дело в том, что клиенты покупают услуги или товары, чтобы получить какой-то результат, решить свою проблему. Поэтому, чтобы заинтересовать клиента и продать ему продукт, необходимо говорить с ним на одном языке – языке выгод.

Что означает язык выгод

Язык выгод – это рассказ о продукте, когда вы показываете клиенту решение конкретной его проблемы и помогаете получить ответы на вопросы:

• Что я буду иметь, если куплю продукт?
• Как продукт поможет мне?
• Что изменится, если я куплю продукт?

Кажется, что говорить на языке выгод не так уж трудно: спроси у клиента, какую проблему он хочет решить, а потом расскажи, что твой продукт как раз и решает эту проблему.

Но у большинства продавцов возникает одна и та же трудность: они путают выгоды и свойства продукта и поэтому неправильно о нем рассказывают.

Например, специалист продает миксер и говорит покупателю, что миксер автоматически выключается при перегреве. Для продавца выгода очевидна. Но назвал он не выгоду, а свойство. А какую пользу получит покупатель от того, что миксер может самостоятельно выключаться? Человек сможет взбивать продукты столько времени, сколько нужно, и не переживать о том, что миксер сломается. Вот это уже выгоды, получаемые клиентом.

Как отличить свойство от выгоды?

Свойство – это характерное отличие товара или услуги. Это то, что делает продукт непохожим на другие продукты. Свойства можно потрогать, измерить, увидеть. Высокая мощность, технология no frost, кожаная обивка — все это свойства товаров.

Выгода – это польза, которую получит клиент от продукта: сэкономит время, будет находиться в безопасности, избавится от боли в спине и т. д.

Во время продажи рассказывать о свойствах необходимо. Но основной упор стоит делать именно на описание выгод.

Зачем использовать язык выгод

Помимо основной задачи (продать продукт), язык выгод помогает и во многом другом:

• Вы заранее отрабатываете возможные возражения клиентов;
• Получаете доверие и лояльность клиентов за счет того, что проявляете заинтересованность в решении их проблемы;
• Приобретаете постоянных клиентов;
• Имеете возможность продемонстрировать свою компетентность.

Если вы правильно используете язык выгод, клиенты уходят от вас довольные и с покупкой. И, скорее всего, они будут рекомендовать вас своим знакомым. А значит, вы никогда не останетесь без покупателей.

Как правильно говорить на языке клиента и формулировать выгоды

Ни один продавец не сможет описать выгоды, если не будет знать потребности клиента.

Допустим, клиент приходит в автосалон, чтобы купить автомобиль. Менеджер тут же начинает показывать ему последние модели и рассказывать, как быстро и бесшумно они ездят, как круто будет чувствовать себя водитель. Но покупателя это совсем не интересует. Он выбирает машину не по цвету и навороченности. Ему важно, чтобы машина была максимально безопасной, так как он планирует ездить с детьми. Не узнав эту маленькую, но важную деталь, менеджер не сможет продать автомобиль данному клиенту.

Поэтому сначала необходимо выяснить потребности клиента. Для этого ему задаются открытые вопросы. Важно формулировать вопросы таким образом, чтобы клиент давал как можно более развернутый ответ. Иначе будет очень сложно понять, чего же он хочет.

Например, человек приходит выбирать мобильный телефон, но пока не знает, какой именно купить. В этом случае продавец может спросить: “А какая модель у вас сейчас? Что вам в ней нравится? Какие параметры не устраивают?”

На основе этих и других уточняющих вопросов продавец сможет порекомендовать какой-либо телефон. И при его презентации он расскажет о том, что в нем нет тех недостатков, которые есть сейчас в телефоне клиента, а также сможет сделать акцент на достоинствах, которые важны клиенту. Но это происходит уже на следующем этапе.

Следующий шаг – на основе потребности показать, как продукт позволит получить выгоду и необходимый результат. 

Здесь можно использовать два вида выгод: эмоциональные и функциональные.

Функциональные выгоды основаны на свойствах продукта и демонстрируют какую-то реальную пользу. Например, крем от загара защищает от ожогов, трехколесный велосипед не даст ребенку упасть и пораниться.

Эмоциональные выгоды направлены исключительно на чувства и эмоции, которые клиент хочет испытать. Например, тренировочный костюм позволит танцорам чувствовать себя грациозными и сексуальными. Детское шоу вызовет веселье и восторг у юных гостей.

Чтобы правильно сформулировать выгоду, стоит использовать одну из формул презентации продукта. Например:

1. Свойства + связующая фраза + выгода

Свойства и выгоды мы рассмотрели выше.

Связующая фраза – это фраза, которая позволяет логически перейти от описания свойства к демонстрации выгоды: “Вы получите…”, “Это позволит…”, “Это даст вам возможность…”.

Например: “Эти батончики не содержат сахара и глютена. Вы сможете давать ребенку здоровое безопасное угощение и при этом очень вкусное”.

2. Свойства + преимущество + выгода

Преимущество – это потенциальная выгода для покупателя. Выгода — это конкретная функциональная или эмоциональная польза.

Например: “Наши операторы работают круглосуточно (характеристика), поэтому вы сможете обратиться с любым вопросом даже ночью (преимущество). Это избавит вас от переживаний, и вы всегда будете знать, что делать (выгода).”

Задача продавца — сформулировать и преподнести выгоду таким образом, чтобы покупатель увидел для себя большую ценность. Чем сильнее выгоды, тем быстрее будет закрыта сделка.

Ошибки при использовании языка выгод

Часто продавцы стараются использовать язык выгод, но все равно не могут продать товар или услугу. Так происходит, потому что при продаже они совершают ошибки:

1. Заменяют язык выгод презентацией продукта

Многие продавцы пытаются выдавать за ценность наличие конкретных свойств продукта. Они перечисляют характеристики предмета и считают, что это сильные аргументы. Но клиенту все равно, что компьютер мощный и имеет большой объем оперативной памяти. Ему важно понять, какую пользу он от этого получит.

2. Используют термины и “высокие” слова

Иногда продавцы хотят как можно лучше описать продукт и его выгоды, поэтому начинают использовать слова, которые звучат красиво, но совершенно непонятны покупателю. Например, говорят: “Инновационная щетка чистит машину быстрее и аккуратнее”. А ведь то же самое можно сказать человеческим языком: “На корпусе не будет оставаться царапин, вы сэкономите время на чистку”.

3. Демонстрируют слабые выгоды

Продавцу сложно говорить о выгодах, если он плохо знает продукт или сам не верит в его пользу. Он начинает приводить примеры выгод, но они звучат настолько неубедительно, что клиент может начать сомневаться и так ничего не купить.

4. Перенасыщают презентацию фактами

Эта ошибка встречается у продавцов, которые слишком хорошо знают и любят свой продукт. Но излишне длинная презентация, в которой чересчур много фактов, утомляет клиентов и осложняет им выбор.

5. Пытаются думать за клиента

Продавец может предположить, какие выгоды будут ценными для клиента. Но точно никогда не узнает, пока не выявит потребности клиентов. Поэтому не стоит ориентироваться лишь на свои догадки. Если думаете, что знаете, чего хочет клиент, подтвердите свою гипотезу, задав клиенту уточняющие вопросы.

Понимание и использование языка выгод является для продавцов необходимым навыком. Очень часто успешный продавец отличается от неуспешного только умением говорить выгодами.

Если вы научитесь продавать языком выгод, то у вас всегда будут клиенты и хорошие продажи. Ведь язык выгод работает в любой сфере.

Успешных вам сделок!

Похожие статьи