Перед соревнованиями тренер всегда произносит вдохновляющую речь для спортсменов, чтобы настроить на победу. Затем он проводит разминку, чтобы будущие чемпионы были физически готовы. А в нужное время дает спортсменам сигнал для выхода на поле.

Так тренер побуждает свою команду достигать целей и побеждать.

Подобный подход — обучать, объяснять и вдохновлять — отлично работает не только в спорте, но и в продажах.

Чтобы влиять на поведение клиента и подталкивать его к совершению определенного действия, маркетологи всего мира пользуются моделью Фогга.

Как работает эта модель и в каких ситуациях ее можно применять — рассказываем в статье.

Модель Фогга — что это

Изначально модель Фогга никак не была связана с маркетингом и продажами. Ее разработал американский социолог Брайан Джеффри Фогг для анализа и проектирования человеческого поведения в разных ситуациях.

Модель описывает три условия, которые необходимы для возникновения определенного поведения:

1. Мотивация — желание или готовность выполнить действие;
2. Способность — степень сложности выполнения нового поведения;
3. Подсказка — сигнал для нового поведения.

В качестве основных мотиваторов выступают удовольствие/боль, надежда/страх и социальное принятие/отвержение.

На способности человека влияют внешние и внутренние факторы: время, деньги, физические и интеллектуальные усилия, социальные отклонения, предсказуемость.

Триггерами для каждого человека выступают разные сигналы: звонок будильника, отражение в зеркале, определенная вещь-подсказка и т.д.

Пример: вы решили учить английский язык с преподавателем 3 раза в неделю. Вам не терпится приступить к занятиям, так как вы уже предвкушаете, как будете путешествовать и свободно разговаривать с иностранцами. Поэтому уровень мотивации вы оцениваете довольно высоко.

А вот свои способности к языкам считаете очень низкими, так как раньше ваши попытки выучить английский ни к чему не приводили. При таком соотношении мотивации и способностей вы вряд ли достигнете желаемой цели.

Значит надо либо повысить свою мотивацию, либо упростить задачу, чтобы оказаться выше линии действий.

Мотивация у вас уже и так высокая, поэтому логичнее изменить действие. К примеру, в самом начале заниматься не три раза в неделю, а один, чтобы привыкнуть и войти в ритм. При таком подходе шанс на успех будет гораздо выше.

Теперь осталось не забыть о выполнении действия. Для этого вы находите триггеры, которые оказывают влияние на поведение: просите преподавателя напоминать о занятиях и необходимости делать домашнее задание, покупаете картину с изображением американского города, ставите уведомление на телефон и т.д.

Как использовать модель Фогга в продажах и влиять на поведение клиента

Итак, чтобы побудить человека совершить какой-то поступок, необходимо обеспечить ему 3 условия:

1. создать достаточную мотивацию;
2. дать возможность совершить требуемое действие;
3. найти триггер, который его активирует.

Этот алгоритм работает в ситуациях, когда мы хотим, чтобы пользователи подписались на страницу, зарегистрировались на вебинар, купили продукт, позвонили, перешли по ссылке и т.д.

Если обеспечить высокий уровень каждого условия, то вероятность совершения действия покупателем увеличится.

Как же можно повлиять на уровень каждого элемента?

• Мотивация

Фогг полагает, что мотивация — это основной стимул для совершения действия. Если человек очень сильно хочет, он предпримет необходимые шаги, несмотря на препятствия.

Так как понять мотивацию каждого покупателя невозможно, чаще всего маркетологи создают эмоциональный контекст, чтобы вызвать у человека определенные ассоциации, связанные с продуктом.

К примеру, сайты знакомств дают надежду найти свою любовь. А соцсети апеллируют к чувству социальной принадлежности и делают упор на развитие тех функций, которые позволяют человеку получить общественное признание.

В зависимости от конкретного продукта можно использовать разные чувства: страх, гордость, удовольствие, радость и т.д.

Но для того, чтобы определить мотивацию и ведущую эмоцию, необходимо сначала узнать:

1) кто наша аудитория?

2) какую проблему она хочет решить?

3) как клиенты уже пытались справиться с проблемой, что сработало и не сработало?

То есть надо провести глубокий анализ целевой аудитории и определить, кто уже и так достаточно мотивирован, а для кого нужно создавать дополнительную мотивацию.

• Способность

Способности и возможности определяют, сможет ли покупатель вообще совершить необходимое действие.

Фогг рекомендует проанализировать и оптимизировать 6 характеристик, чтобы сделать возможности клиентов выше:

1) Время — люди очень сильно экономят свое время на рутине, поэтому нужно сделать все действия простыми и быстрыми: покупку в один клик, короткую онлайн-форму, быструю загрузку сайта.

2) Цена — стоимость продукта должна соответствовать возможностям покупателей. Если продукт дорогой, можно сделать для него несколько тарифов, предусмотреть рассрочку и т.д.

3) Физическое усилие — физические действия тоже должны быть минимальными. Лучше сделать QR-код для оплаты, чем заставлять клиентов вводить большое количество цифр. Или обеспечить доставку до дома, чем вынуждать ехать в магазин.

4) Интеллектуальное усилие — если выполнение какого-то действия заставляет клиента усиленно думать, это может привести к отказу от покупки. Особенно если в этот момент голова человека занята другими вопросами. Делайте каждый следующий шаг максимально понятным для покупателя.

5) Социальная девиация — если действие требует от человека продемонстрировать поведение, отклоняющееся от общественных норм, он откажется выполнять это действие. К примеру, если для бесплатной подписки на ваш канал пользователю надо разослать спам друзьям.

6) Предсказуемость — люди охотнее соглашаются на поведение, которое им уже знакомо. Поэтому большинство ходят к одному мастеру, покупают продукты в одном магазине, оплачивают покупки привычным способом.

Однако предсказуемость иногда должна “разбавляться” новыми фишками и предложениями. Иначе со временем клиентам станет неинтересно.

• Подсказка

Триггеры — это важные элементы в психологии убеждения. Без них поступки часто не совершаются даже при высоком уровне мотивации и способностей.

Будильник срабатывает — вы просыпаетесь. Телефон вибрирует — вы берете его в руки, чтобы проверить новые сообщения. Желудок урчит — вы идете обедать.

Даже если вы не осознаете, что совершили действие благодаря подсказкам, чаще всего именно они подталкивают вас к определенному поведению.

В качестве спусковых крючков маркетологи используют призывы к действию в текстах, всплывающие уведомления, значки о приходе сообщения в соцсетях.

Однако с триггерами важно не переборщить. Учитывая огромное количество спама, который получают люди, нужно использовать эту возможность умеренно.

Подытожим

Чтобы повлиять на поведение клиента, необходимо учитывать уровень его мотивации, способностей и наличие подсказок.

Если вы видите, что ваша стратегия не работает, выясните, чего не хватает. Может быть пользователь недостаточно мотивирован, или задача слишком сложная, или стимул подан несвоевременно? Подумайте, за счет чего вы можете изменить линию поведения клиента. Если невозможно повысить мотивацию, делайте ставку на способности или усиливайте действие триггеров.

Конечная цель маркетолога в схеме Фогга — показать, как продукт может улучшить жизнь покупателя.

Похожие статьи